Ciencia: Sicología, comportamiento y electricidad

¿Contaminamos por descarte?

Con las nuevas políticas energéticas europeas los consumidores de electricidad tienen el poder de escoger: “Como el proveedor tiene la obligación de indicar en las boletas cómo produce la energía, el consumidor puede optar por aquellos proveedores más amigables con el medio ambiente”.

Sin embargo, en Europa y EEUU detectaron un problema. La gente se declara, según múltiples estudios, partidaria de la electricidad verde, incluso está dispuesta a pagar un poco más por ella, pero quienes efectivamente optan por este tipo de electricidad son muy pocos.

Para intentar comprender esta actitud, Daniel Pichert, del departamento para el Desarrollo Humano del Instituto Max Planck, y Konstantinos V. Katsikopoulos, del Massachusetts Institute of Technology, realizaron interesantes estudios y experimentos para descifrar el comportamiento psicológico que hace que la gente actúe así.

La hipótesis de los investigadores es la siguiente: la gente es cliente de un tipo electricidad por descarte. Lo que significa que la mayoría consume la que le “facilita” el la empresa distribuidora, es decir, la proveniente del petróleo o el carbón. Incluso si alguien se cambia de departamento por ejemplo, por descarte se queda con energía “gris”.

Qué quieren demostrar los investigadores: que si la alternativa por descarte es la “verde”, ésta puede convertirse en una opción para el consumidor.

El poder de la decisión por descarte (by default, en inglés) es enorme, dicen Pichert y Katsikopoulos. Citan como ejemplo el tema de las donaciones de órganos. En aquellos países donde la población es donante “por descarte”, una amplísima mayoría no cambia su decisión. Ocurre lo contrario cuando uno no es donante y para serlo tiene que cambiar su estatus. Aquí la donación de órganos es muy minoritaria.

En Chile estamos aún muy lejos de estas decisiones. Lo que importa es entender los factores sicológicos que inciden en las decisiones de los consumidores.

Estudio nº 1

Schönau es un pueblo de 2.500 personas en la selva negra alemana, con tendencia católica, conservadora y muy lejana a los partidos verdes. Tras el desastre de Chernobyl, hubo una intensísima campaña en pos del uso de electricidad cuya generación no fuera nuclear. Por 52% contra 48% ganó la opción por el cambio. Es más, en 1997, un año antes de que se liberalizara el mercado alemán de energías, los denominados “rebeldes eléctricos” de Schönau juntaron suficiente plata para adquirir la red de distribución. La naciente compañía se abocó a comprar casi exclusivamente energías renovables. En este caso por descarte los consumidores del pueblo se inclinaron por la electricidad verde. Y cabe destacar que en otros poblados alemanes la opción verde era del orden del 1%.

Estudio nº 2

En 1999, la distribuidora de electricidad GmbH amplió de una a tres la oferta eléctrica para sus cerca de 150 mil clientes en el sur alemán. La opción por descarte era la electricidad verde, que costaba un poco más barata que el antiguo sistema eléctrico. Por tanto, quienes no quisieran cambiarse de sistema, no tenían que hacer nada. La alternativa B era electricidad “gris”, 8% más barata que la opción “verde”. Y la C era una electricidad “verde”, pero un 23% más cara.

Al cabo de dos meses, el 94% de los clientes no avisó nada: es decir, se quedaron con la alternativa por descarte, que era “verde”.

Experimento de laboratorio nº 1

Escogieron 225 personas de entre 18 y 35 años de Berlín. A los participantes se les dijo que imaginaran que se mudaban a un nuevo lugar. Allí podrían escoger entre dos distribuidores que ofrecían precios similares: uno de electricidad limpia y otro más económico. No se dio más información sobre esta última alternativa, porque de hecho los distribuidores de electricidad generada con energía atómica rehúyen hacerlo por ser éste un tema polémico. En un caso, la “verde” era la empresa proveedora y la “gris” la competidora que quería agarrar clientes. En el segundo caso, la “gris” era la dominante y la “verde” era la nueva. Y en un tercer caso, las personas debían escoger entre ambas alternativas, sin existir una empresa dominante.   

Cuando la opción por descarte era la “verde”, 52 de 77 permanecieron con esa energía. Cuando por descarte era la “gris”, 31 de 75 se cambiaron a la “verde”. Y cuando las dos opciones fueron enfrentadas en igualdad de condiciones, el 67% escogió la verde.